三级成人伦理片 步步高手机年投8亿告奢靡 创举东说念主称钱不是问题
不管你何时掀开电视，你总会特地偶然地看到步步高和OPPO的告白。这么的惧怕不单是在电视上，上班走进地铁，你会看到步步高和OPPO的户外广 告；上网掀开百度和腾讯三级成人伦理片，你会看到其网络告白；适意时翻开一册《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面告白；2012年中国最火的两家方位电视 台——江苏卫视和湖南卫视的跨年演唱会，步步高和OPPO更是同台打擂，一时蔚为壮不雅。
咱们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。
当交易迟缓转头理性，对交易价值和模式的探索更加求证的时候，一个并不领有中枢技艺的企业，用10年前习用的大砍大杀形貌，却依旧能挥洒自由，坚持于今。这究竟是中国式企业糊口的独有形貌，照旧对交易王法的颠覆和嘲讽？
史上最猖獗的投放
步步高和OPPO的告白投放堪称猖獗。国内总计收视率最高的电视节目——湖南卫视的《昂然大本营》、《天天进取》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公 看你的》，东方卫视的《中国达东说念主秀》，浙江卫视的《我是大评委》，天津卫视的《非你莫属》，央视CCTV5体育频说念的法网和好意思国做事篮球总决赛等，被步步 高和OPPO的告白杜绝后患。另外，与这两个品牌相干的大手笔活动还有：冠名“2011昂然女生”、成为NBA官方阛阓所作伙伴、与全球音乐台MTV结成 计策协作伙伴……浪漫一项单列，王人足以让其他企业“望其肩项”。
一个国产手机制造商，既非国企操纵大鳄，也非国际品牌强东说念主，果然在中国电视告白投放规模独领风流。其告白的投放密度、播放频率、驰名度、投放对象的 影响力、以及赚取眼球的后果，堪比中国转移、好意思味可乐、联思、宝洁这么的交易泰斗；在电视文娱节目规模，更是唯吾独尊的王者，一掷令嫒又显得潇洒自由，这 份闲庭信步让总计敌手王人坐立不安，望之却步。
与告白上的强势和凶猛形成反差，步步高这家企业在外界可谓深重而低调。其创举东说念主段永平2001年侨民国外，媒体难觅踪迹。企业中据传不设公关部，流派网站上莫得留住任何电话号码。
猖獗的背后，是若何一笔可怕的用度？本刊记者为此作念了一番探员。
其投放用度大致如下：《非诚勿扰》1.6亿元，《昂然大本营》1.13亿元，《中国达东说念主秀》8000万元，《昂然女声》7000万元，江苏卫视和湖 南卫视的两台跨年演唱会共8000万元，另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金戏院、CCTV5 NBA直播以及NBA官方阛阓所作伙伴，这几部分用度辩认在3000-4000万元之间……
除了电视节目的径直投放用度，步步高为两个品牌邀请的告白代言东说念主通常地位显贵，用度腾贵：步步高音乐手机代言东说念主宋慧乔代言费累计已特等1500万好意思 元，OPPO Find智能手机代言东说念主莱昂纳多坐收500万好意思元，为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿•梅斯特这么的分量级明星。
初略计算，步步高每年投放在告白宣传上的用度平均8亿元东说念主民币，放眼国内手机企业，不仅空前，就怕也会绝后。
大批告白参加凭什么来坚持？步步高还能火多久？当越来越多的企业堪称将把更多的元气心灵花在变嫌和研发上，当以变嫌见长的苹果引颈的智能手机海浪在全球横行无阻之时，步步高无疑正在挑战一个悖论，这种被认为过时的烧钱式营销，为何依旧能成为一种模式，而且无礼地糊口着。
此时，在各大电视台黄金时段里精通的，依旧是那支耗资千万，在巴黎街头拍摄的香艳而略带深重的OPPO手机告白——Find me。
——很光显，这是一个独有而值得咀嚼的企业。
摆不脱的怪圈
步步高和OPPO双品牌走路并呈利弊“反抗”之势，这大要是步步高集团思要达到的后果。
OPPO真实立可谓“呕心沥血”。上世纪初，作念电话机起家的步步高已经有了数字视听、通信和知道注解电子三伟业务板块，居品掩盖VCD/DVD、无绳/有绳电话及学习机，并依靠一贯的密集告白轰炸策略赚得盆满钵满。
不外创举东说念主段永平长期剖判：无绳电话和VCD等王人只是过渡性居品，阛阓繁盛时期也就几年，“过了这个村也就没阿谁店”，不管是用告白轰炸开路，照旧在阛阓上一掷令嫒，这种参加更像是 “投契性”的，来得快去得快，关于步步高这个品牌自己，很少有东说念主能说澄澈到底是作念什么的。
行动掌舵者，段澄澈里面的巨大隐患。“阵线拉得越长，品牌被透支的风险也就越大；时候越长，步步高这个品牌也濒临老化。”这并不是他思看到的。
2001年，苹果的iPod横空出世，并带动MP3/MP4阛阓一派火爆，以试听居品见长的步步高并不思错过这场盛宴，问题在于，如果仍沿用步步高的品牌进入，能顺利吗？
段永平那段时候相配纠结：一方面，步步高诚然具有相配的驰名度，但其无绳电话和影碟机为主的居品形象长期给东说念主“不大气”的嗅觉，与定位年青前卫的 MP3居品关联度不大，换句话说，对那些“理性消耗”的东说念主群而言，再以老大的步步高品牌打天地风险太大；其次，其时的高端MP3阛阓日韩品牌为主导，步步 高需要一个气质邻近的品牌。
于是，段永平启动规划双品牌霸术，OPPO应时而生。“其实 OPPO并莫得什么格外的含义，即是 ‘年青、前卫、国际化’， 戮力于以思象力和创造力引颈‘前卫、解脱’ 的生活理念。”段永平如是解释。另外一个没说出口的意义是，OPPO比较上口，给公众的嗅觉更像一个日韩品牌。
为了渲染我方的“洋味儿”，OP PO一出身便刻意与步步高划清范畴。OPPO以“东莞欧铂电子工业有限公司”落寞注册，步步高的官网上，找不到任何与OPPO相干的施行，而相干参与者对此也深加隐瞒。段永平期许，“将OPPO打形成一个落寞的，具有国际化形象的品牌”。
“我的音乐梦思”——OPPO MP3/MP4凭借清雅的包装和宣传攻势，一上市就大得顺利。当总计的消耗者王人以为一个全新的前卫消耗电子品牌确立时，险些莫得东说念主耀眼到OPPO这个品牌来自背后的步步高，很光显，段的目的达到了。
步步高双品牌状况由此奠定。
不外2006年后，阛阓启动急剧下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4销售量寰宇近200万台，销售额近5亿元，毛利8000多万元，在扣除 5000万元摆布的告白及运营开支之后，利润所剩无几。不知觉间，OPPO又进入和步步高似曾暴露的逆境： MP3/MP4只是一个过渡性居品，难以久安长治，不足早转型，后果难料。
此后，OPPO尝试进入高清DVD和液晶电视规模，步步高品牌则开垦了豆乳机等小家电居品线。光显这些阵线上有太多强悍的敌手，OPPO和步步高换来的是两场完败——2008年底OPPO电视部门被扬弃，2011年步步高小家电业务被爱仕达以2288万元全盘打包收购。
此时对步步高和OPPO而言，解脱“急于赶路”的“过渡怪圈”，无疑是最为伏击的。他们大要更需要一个无间的获利通说念，但此时看起来已莫得退路。
猖獗的手机
手机，段永平其实是不伤风的。2006年之时，在秉承记者采访时段如是说说念，“顾主笃定买摩托罗拉，不会买步步高的。另外，异邦厂商掌捏着一些技艺步骤和修改步骤的实力，就像在比赛中既是通畅员又是评判员，咱们斗不外。”
但自后一场出乎不测的手机变革不期而至三级成人伦理片，准确地说，联发科改变了行业的状况。一台手机，聘请联发科的芯片，用不同的外壳拼装，资本只需二三百元，而 在阛阓上，价钱可高达过千元，利润惊东说念主。国内手机阛阓启动迎来爆发式的增长，盗窟手机厂家今夜之间涌出千家。据测算，行业有着2000亿元的阛阓空间。
阛阓饱和大、空间饱和广，更紧要的是，手机已成为东说念主们的必备消耗品，比起VCD等潮水性消耗品而言，更具备生根立业的基础。段启动规划进发轫机领 域，“但步步高是一家珍视品牌的公司，不行能像盗窟手机厂家们一样拚命追求出货量，应该有我方的品性条目；其次，和老牌的诺基亚、摩托罗拉比较，步步高在 技艺上莫得上风。即便要作念手机，应该有我方独有的卖点。”
段永对等东说念主分析后认为，步步高品牌可以向年青化发展，“年青东说念主在思什么，咱们比较了解；这个群体格外大，心爱理性消耗。”加上我方一贯在视听居品上 的上风，步步高决定从音乐发轫，打造“音乐手机”宗旨，以功能手机撬动阛阓。这条路看起来是行得通的，就在合并阶段，湖南卫视正在举行《超等女声》，年青 的参赛者们“为了音乐梦思”连明连夜列队的狂热场景令东说念主印象深远。
2007年到2008年，步步高音乐手机i268和i269接踵问世。以完好意思音质为诉求，加上结拜质感的外不雅和宋慧乔的代言，步步高音乐手机大得顺利，其千元以上的卖价险些是阛阓上同类盗窟手机的三倍。
手机的热卖，给“正在暗澹中摸索”的步步高指明了澄澈的目的，自后，步步高决定马上扩大这种上风，启用“正寻找出息”的OPPO品牌，一是需要将音 乐手机的宗旨放大，其次对如何作念手机，步步高此时也找到了要领。2008年5月，OPPO第一款居品A103上市，热销百万台，阛阓势如破竹。
步步高决定将我方的气运系于手机的成败当中，总计资源启动倾力注入。自后，定位精确、反映迅猛和强力地推，成为步步高、OPPO强化品牌，深耕销售的主要妙技。
在全球眼前，OPPO及步步高呈现的十足是揭地掀天的告白轰炸和东说念主海涤荡。
这种形貌看似粗浅，却不行复制。有企业一步一趋。天语一度强调其手机的拍照功能，并试图把800万像素和伸缩镜头行动“拍照手机”卖点，并参加上亿元用度进行告白轰炸，但阛阓并不买单，落得个草草已毕。
步步高及OPPO的“不行复制”和“不睬智”还表目下资源的非对称诈欺上。步步高手机的代理商由往时作念步步高VCD、电话机、学习机的代理商来作念 的，十多年的销售协作，果决形成了热情与依赖；但在作念OPPO时，却被条目刻意冲突这种依赖的状况，除了淘汰之前作念得不好的30%的经销商以外，OPPO 虽沿用了以前步步高的一级经销商，但OPPO规章经销商必须另找东说念主担任总司理，并予以其至少10%以上的股份。OPPO但愿建立尽可能扁平的销售渠说念，虽 然重建渠说念无疑需要更大的参加。
OPPO推论的另一个惊东说念主之举是，在已经建立双品牌的情况下，又对品牌进行再细分。合并家公司在一种居品之内创立分品牌几无前例，就连苹果、索尼也王人只是针对旗下不同品类的居品修复子品牌。
2008年8月，OPPO Real品牌问世，沟通是年青活力的学生群体；2009年底，OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike，沟通是追求心灵解脱、前卫生活的王人市年青女性群体；2011年6月，OPPO的智能手机 Find系列面世，这款手机则主打王人市年青、前卫男性。
步步高也不甘逾期。2011年底，强势推出Vivo系列智能手机，一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。
诚然看似猖獗，却正骄横了步步高的过东说念主之处。定位于年青化的手机居品，妥当当下年青东说念主关于前卫妥协脱的追求。此后通过告白轰炸等形貌将这种理念束缚 强化。对年青东说念主而言，能够将理念植入他们脑海中的办法即是通过他们心爱的形貌施加影响，因此步步高请来有着“完好意思形象”的宋慧乔作念告白代言，这险些是一个 完整的逻辑链条，正是在定位等方面的顺利规划，确立了步步高的顺利。
在段永平看来，钱不是问题，计策也不是问题。
现实的账本
钱真实不是问题吗？步步高的烧钱模式值得推敲吗？又能否可无间？要解答这些问题，咱们不妨先来了解步步高从不公开宣讲的销售体系和利润分红模式。
91国产2012年3月15日，记者以手机同业的身份对安徽、江苏、广东的多家代理商进行了探员商讨，从不同代理商口中对这个一向对媒体守口如瓶的销售体系加以探寻，得以了解这家深重公司不为东说念主知的真确一面。
在创立OPPO后，段永平一直珍贵于渠说念的扁平化，比方规章省会及经济弘扬城市必须由一级经销商直供，其他地区也尽量不走二级经销商模式。
渠说念扁平化带来的甩手是，末端消化率可以达到70%~80%，跨越传统层级经销的“国代模式”30个百分点，无形中增强了末端的铺货能力，同期也缓 解了经销商的库存压力。另一方面，关于手机末端的销售价钱，步步高及OPPO也作念了明确调和的规章，意在给经销商留足充足的利润空间，防御串货等事件发 生，一朝有违背者，杀无赦。
而关于末端经销商从那边渠说念进货，步步高和OPPO却不会作念格外的强调。这形成各经销商拚命减少层级从厂家拿货，以幸免层级涨价，使我方的利润空间最大化。反过来，步步高及OPPO的渠说念也像“摊大饼”似的膨胀开来。
这么的渠说念体系径直催生了，步步高及OPPO手机销售量的快速增长。记者在一份步步高里面的而已看到，以2011年旺季的某月为例，OPPO当月 GSM手机出货量达到了63.2万台，销售金额4.74亿元，占据6.1%的阛阓份额，排在其前边的两位辩认是诺基亚和三星。而定位稍低端的步步高手机当 月销售47万台，销售金额3.38亿元，占据阛阓份额4.5%，排在总计GSM手机的第六位。步步高及OPPO当月手机出货量过百万台，特等阛阓10%的 份额。
外部数据也与此接近。据EnfoDesk易不雅智库近日发布的数据骄横，2011年国内手机阛阓销量前十品牌中国居品牌占据六席，OPPO名循序六，阛阓份额为5.6%，步步高为4.1%，由此推断，2011年步步高及OPPO手机计算销售量为1100万台摆布。
由于步步高及OPPO履行的是末端订价机制，末端价钱和出厂价钱基本固定，中间的利润空间由各经销商阐明自身销量来决定我方该得到些许，严格说来对厂家莫得太大的影响。步步高长期将厂家手机出货的毛利督察在15%~25%摆布。
“事实上，在步步高和OPPO经销商中间，卖1000~2000元摆布的居品，经销商举座有300~400元摆布的毛利；卖2000~3000元左 右的居品，有500~700元摆布的毛利。厂家每台手机200~300元摆布的毛利，基本上是不争的事实。”一位经销商如是涌现。
这笔账迟缓澄澈起来。
按照步步高、OPPO每台手机200元的平均毛利计算，其年销售毛利达到了22亿元。22亿元中，OPPO与步步高的比重为6:4，辩认为13亿元和9亿元的毛利。
而开支如下。先计算OPPO部分，其在寰宇建立了30个分公司，260个服务处，营销东说念主员2600多东说念主，650个售后服务点，5000多家直营店， 柜台数5000多个，促销东说念主员7000多东说念主。诚然看似体系浩大，但厂家大多将日常运营费转嫁给了经销商，OPPO需要承担的，只是一些分公司日常开支、进 场费补贴、返点、柜台补贴等用度。
一般来说，公司的日常工资等资本占到30%摆布，这部分开支OPPO一年在4亿元摆布；进场费补贴及柜台补贴这块，按渠说念发展速率分担到每个年度大 约1000家柜台摆布，每个柜台每每在3~5万元摆布，大致开支为5000万元；返点每每为毛利的3%~5%摆布，一年约为5000万元摆布。其余的研 发、专利购买、税金等用度，一般也为毛利的8%~10%摆布，一年约1亿元。这么，OPPO一年的运营资本大致在6亿元摆布。
步步高诚然与OPPO落寞运作，渠说念模式有异，但厂家的利润空间与OPPO大致调换，独一不同的即是其销售额稍低，因此其毛利偏低极少，按照通常的算法，其一年运营资本约3亿元。
再加上之前算过的年平均告白参加8亿元，2011年步步高与OPPO共开销17亿元摆布。
谜底已经彰着，估算得出步步高的手机业务年纯利润依旧督察在5亿元摆布——足以坚持其高投放计策。
好多东说念主可能忽略的是，即便手机业务获利不饱和丰盛，步步高旗下还有知道注解电子居品这一“暴利”居品线。步步高知道注解电子居品目昨年销售仍保持在10亿元摆布，按照现今行业平均毛利25%以及纯利8%~10%计算，这块业务规模仍旧每年可以为步步高带来近亿元的利润。
所谓艺能手胆大，在手机阛阓丰重利润的刺激下，再加上知道注解电子居品作念后援，步步高的“钱不是问题”也就不难暴露。从财务的角度来分析，这种高溢价下的高投放计策是能够行得通的。
步步惊心的畴昔
但一切的前提是，这些王人是在GSM手机是阛阓主导的状况下获取的。因为，步步高和OPPO在2011年之前，90%的居品为GSM手机。
步步高莫得料思到的是，阛阓正以通常迅猛的速率发生变革。
时下的阛阓配景是，诺基亚因为转型不力身陷停业角落，摩托罗拉在智能手机海浪中被谷歌收购，苹果iPhone系列手机全球大卖。在国内，通常作念 MP3起家的魅族，因为起身早凭借两款M8、M9手机在智能机阛阓切走了百万台的阛阓蛋糕；小米科技学着苹果的饥饿营销，堪称也有50万台的出货量……
步步高及OPPO也试图跟上智能变革的势在必行。
2011年6月，一则智能手机告白搅拌了世东说念主的神经：在巴黎的街头，莱昂纳多再次演出《盗梦空间》般的精彩大戏，犹如好莱坞巨制般的告白扫尾，留住“Find me”的悬念。
对智能手机，OPPO不行谓不全心，2009年即启动启动。“但智能手机和传统的GSM手机险些是两个宗旨。智能机是从前端技艺、专利的总计这个词价值链的整合，最紧要的不是材质，而是平台和软件。”
OPPO很快便感受到了压力。被OPPO高层奉求厚望的Find X903智能手机，原本但愿能够卖到4000元以上的“高价”，但最终订价仅为2900元。即便如斯，阛阓似乎并莫得给与OPPO的智能手机，半年往时， 据悉OPPO Find销售计算尚未突破8万台。而有业内东说念主士涌现，Vivo智能手机销售通常遇阻，大大逾期预期。
更令步步高猝不足防的是，智能手机时期让总计这个词阛阓渠说念启动向运营商歪斜——这是步步高及OPPO迄今为止无法逾越的一起坎。
智能手机时期，运营商启动主导手机用户阛阓，深度定制得志用户的个性化需求，中兴、华为、酷派、小米、联思等技艺巨头纷繁借重运营商顺利介发轫机制造规模。2011年，定制手机份额已占到18%，展望到2014年，将达到25%。
在功能手机依然产生着巨大的利润现实下，步步高、OPPO扭捏不定，难以割舍，雅雀无声中已经堕入一大堆靠着运营商崛起的智能手机厂家的包围圈。运 营商主导的各式千元智能手机也启动成为消耗者的“正餐”，此时，三星等智能手机也启动下探到了1500元的空间，而卖价上千元的步步高功能手机已经莫得了 任何上风。
2010年3月15日，记者在重庆赛博数码广场的步步高和OPPO手机专卖店看到了这么一幅场景。有3家专卖店的柜台里摆上了三星、诺基亚等其他品 牌的手机，这本是不被允许的。店主无奈地说：“东说念主家一天卖几十部，咱们只可卖两三部OPPO手机，隔离太大了。”国好意思电器重庆石桥铺渝州路分店照旧销东说念主员 说，在其店内，目下金立手机的总销量已特等了步步高和OPPO，中兴、华为智能手机也卖得可以，“有时月销量与步步高和OPPO手机的销量不相高下”。
面对全球手机运营约定制的大潮，似乎步步高莫得准备，仍企图通过“银弹告白”指点消耗者停留在功能手机上，这与当年小开放霸主UT斯达康的情况极其相似。
到目下为止，OPPO是国内独逐一家尚未与运营商达成协作的手机厂商。不难暴露其悲惨是：定制手机过低的价钱与OPPO的高溢价政策以火去蛾中；将产 品交由运营商意味着品牌谈话权的丧失，OPPO呕心沥血打造的国际品牌形象大大缩水；更紧要的是，步步高及OPPO的智能手机机型少且逾期半拍，已经不是 运营商眼中的“菜”。
也曾在秉承记者的采访中，OPPO副总司理吴强的一席话，为这个无语的命题作念了注解，“咱们在非智能机规模获取极少得益，相配于站稳了一只脚；另一 只脚还没落地、还没站住，唯独在智能机规模站稳脚跟，咱们才认为我方是在手机行业内站稳了脚跟。到阿谁时候，与运营商的协作也许即是势必之路……”
问题是，阛阓还会给步步高、OPPO饱和的反映时候吗？这看起来有些步步惊心。
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记者探员——步步高、OPPO是什么？
本月初，本刊委托BCA(商界大学生促进会)对东北农业大学、重庆工商大学、吉林师范大学、重庆文理学院、哈尔滨师范大学、青岛理工大学、江南大学 等七所高校的学生进行探员，一共披发了300份问卷，共收回297份灵验问卷。探员甩手骄横，步步高音乐手机的告白让34.7%的大学坐褥生购物欲 望，55.1%的大学生认为0PP0手机的告白具有很强的诱骗力；在外不雅想象、品牌驰名度、质地、是否国产四个成分上，12.2%的大学生认为步步高和 OPPO的手机不如其他品牌，20.4%的大学生认为步步高和OPPO手机的质地不如其他品牌的手机踏实。
2012年3月15日，记者立时探询了重庆三家最大的数码卖场百脑汇、赛博和佰腾，以及国好意思电器的两家门店，了解这两个品牌更为准确的销售情况。除 了百脑汇卖场内，赛博、佰腾和国好意思电器的两家门店均有步步高手机和0PP0手机的专卖柜。在赛博数码广场的地下手机卖场内，两百多普通米的大场子里，有 20多家手机经销店，其中打着步步高和OPPO字样的经销店占了半壁山河。专卖柜里，服务员王人衣服调和的制服，制服上印着“步步高”和“OPPO”字样， 显得格外拉风。其他品牌店的职工服装花色互异，犹如杂牌军。
据国好意思电器石桥铺渝州路分店的经销东说念主员先容，与去年同期比较，本年步步高和OPPO手机总销量加多了20%，其中增长的主如果智能手机。目下是手机的销售淡季，“如VIVO V1,一天可以卖五六部”。
也有一些专营店生意惨淡。在佰腾数码广场，一OPPO专卖柜里既摆着OPPO手机，还摆放着步步高学习机、无绳电话，雇主说：“OPPO手机的销量不睬思，不管是智能手机还瑕瑜智能手机，有时一天只可卖出一两部，是以又进了步步高的其他居品来卖。”
国好意思电器渝州路分店的销售东说念主员说，步步高和OPPO的非智能手机很不好卖。“智能手机和非智能手机的销量大致为4:1，”他说，“步步高和OPPO的智能手机各有3个表情，与三星、诺基亚动辄就有6、7个表情比较，顾主照旧认为弃取性太少。”
记者随访了几家步步高手机特约维修店，维修东说念主员说，步步高和OPPO系列手机容易出现死机，触摸屏失灵等情况。“与三星、诺基亚比较，步步高手机的功能照旧不太踏实。但OPPO质地相对较好，维修率比较低。”
阐明记者对七所高校的探员甩手骄横，智能手机已取代功能手机成为大学生追捧的对象。在对功能上进行弃取时，61.2%的大学生弃取智能手机，34.7%弃取音乐手机，弃取商务手机的仅有4.1%。
——很光显，步步高和OPPO将濒临着新的挑战。 文/《商界斟酌》记者 鲁渝华 特约撰稿 刘东凯